Het Stokoude Ansoff-Model: Ouderwets of tijdloos?

Deze week had ik een reeks gesprekken met succesvolle, doorwinterde ondernemers, en het leek wel alsof hun groeistrategieën geïnspireerd waren door jazzmuziek: improvisatie en vrijheid in alle toonaarden. En verrassend genoeg, voor sommigen werkt dit. Althans vandaag. Maar, als we realistisch zijn, is een beetje meer ritme en structuur misschien wel het geheime akkoord voor duurzame groei, zeker als fusies en overnames op de setlist staan.

Deze gesprekken herinnerden me eraan dat soms de oudste trucs de beste zijn. De modellen ontworpen door de pioniers van de bedrijfsstrategie, hoewel soms stokoud, hebben nog steeds het vermogen om licht te werpen op het pad van groei en zelfs de weg die je wil of kan bewandelen met m&a. Deze tijdloze hulpmiddelen blijken onmisbaar in ons streven om groei te structuren en te bestendigen. Ze blijven razend verhelderende oefeningen.   

Eerst even de basics van zo’n model. De Ansoff-groeimatrix, door Igor Ansoff in 1957 gepubliceerd in de Harvard Business Review, biedt een raamwerk om verschillende groeistrategieën te identificeren en te implementeren.

De Ansoff Matrix, vaak de product/markt expansiematrix genoemd, is een tweemaal-twee raamwerk dat wordt gebruikt door managementteams en de analysegemeenschap om groei-initiatieven te plannen en te evalueren. De Ansoff-matrix identificeert vier kernstrategieën:

• marktpenetratie: Hierbij richten bedrijven zich op het verhogen van de verkoop bij hun huidige klantenbestand door bestaande producten of diensten aan te bieden.
• productontwikkeling: Deze aanpak betreft het creëren en aanbieden van nieuwe producten of diensten aan klanten die het bedrijf al bedient.
• marktontwikkeling: Bij deze strategie verkoopt het bedrijf zijn bestaande producten of diensten aan een geheel nieuw klantenpubliek.
• diversificatie: In dit scenario ontwikkelt het bedrijf nieuwe producten of diensten specifiek voor markten waarin het nog niet actief is.

Voordat je de Ansoff Matrix oefening induikt, is het essentieel om duidelijkheid te krijgen over onze definities van ‘markt’ en ‘product’. Interpretaties kunnen variëren: voor de een is de ‘markt’ een specifiek geografisch gebied, terwijl het voor een ander een taalgebied kan zijn. En ‘product’ kan voor sommigen de gehele sector vertegenwoordigen, terwijl anderen dit zien als een specifieke niche. Het is belangrijk om deze termen vanaf het begin helder te hebben, om misverstanden te voorkomen en een vlotte toepassing van de matrix te garanderen.

Snel groeien combineren met blijven groeien en winstgevende groei (’t is allemaal wat) staat vaak gelijk aan het nastreven van m&a-strategieën. Door een ander bedrijf over te nemen, kunnen bedrijven hun marktaandeel vergroten, hun productaanbod uitbreiden of zich diversifiëren. En met wat doordachtheid zitten er ook nog synergievoordelen in.

In de context van m&a kunnen deze strategieën worden toegepast op verschillende manieren:

• marktpenetratie: Door middel van m&a kunnen bedrijven de concurrentie binnen dezelfde markt absorberen, een strategie die vooral nuttig is voor het vergroten van het marktaandeel. Deze aanpak brengt echter ook integratie- en concurrentie-uitdagingen met zich mee.
• productontwikkeling: Hier biedt m&a een kans om naburige diensten of producten over te nemen, wat leidt tot uitbreiding van het productaanbod en het aantrekken van nieuwe klanten.
• marktontwikkeling: Deze strategie houdt in dat gelijkaardige organisaties in nieuwe markten worden overgenomen, waarmee bedrijven nieuwe klantgroepen kunnen bereiken.
• diversificatie: Bij diversificatie richt m&a zich op het overnemen van bedrijven met nieuwe producten of diensten in onbekende markten, een effectieve manier om te diversifiëren en risico’s te spreiden.

Elke stap naar een nieuw kwadrant van de Ansoff-matrix brengt toenemende risico’s met zich mee. Bedrijven moeten de balans vinden tussen ambitie en haalbaarheid, vooral wanneer ze zich in een verkoopfase bevinden. Een geloofwaardig groeiverhaal dat zowel ambitieus als haalbaar is, kan potentiële kopers aantrekken en de waarde van de onderneming verhogen. En dat betekent geen onrealistische, plotse hockeystick groeivoorspellingen.

Het belang van groei wordt ook weerspiegeld in exit waarderingen. En groei mag je, zeker als je aan de verkoperszijde staat, vrij ruim bekijken: dus kijk niet enkel naar je ebitda, maar presenteer zeker ook andere groeipistes: sales, pipeline, gebruikers, klanten (types en aantallen). Alles, zolang het relevant is: voor jezelf én de kopers. En weet, niet voor elke koper is hetzelfde belangrijk.

Doe jezelf ook niet te kort eens je duidelijke, uitgeschreven, planmatig en cijfermatig onderbouwde groeiplannen hebt. Toon dat je ambitie en realisme in balans hebt, dat veranderende organisatiestructuren, managementstructuren en de daarbijbehorende kosten mee in overweging hebt genomen.

Bedrijven moeten niet alleen hun eigen groeitraject presenteren, maar ook mogelijke verkoop synergieën die kunnen worden gerealiseerd door de overname. Dit wordt vaak over het hoofd gezien, maar kan aanzienlijk bijdragen aan de uiteindelijke verkoopprijs van de onderneming.

Het is bijzonder essentieel voor bedrijven om strategische beslissingen te nemen die je groei maximaliseren. En dan nog liefst van allemaal de groei die ook potentiële kopers weten te waarderen. Niet dat je altijd met de verkoop van je bedrijf moet bezig zijn, maar op strategisch momenten zoals het bepalen van je groeistrategie, is het gewoon slim om je bedrijf zo te bouwen dat iedereen jaloers is op de duidelijke positionering vandaag en het groeipad voor morgen.

Weet daarbij dat je waarschijnlijk keuzes zal moeten maken. Ansoff reikt een model aan die je daarbij kan helpen. Niet dat bedrijven zich hoeven te beperken tot 1 groeistrategie, maar de complexiteit en de daarbij gepaard gaande risico’s hangt af van de strategieën die je vooropstelt. Meerdere strategieën tegelijkertijd betekent meer complexiteit, meer management, meer risico en onvermijdelijk meer budget. Wees ambitieus én realistisch.

Een goed voorbereide exit, ondersteund door gedegen financiële prognoses en groeiprojecties, kan de kansen op een succesvolle m&a-transactie aanzienlijk vergroten. Door het toepassen van de Ansoff-matrix in een m&a-context, kunnen bedrijven hun groeistrategieën op een gestructureerde en doordachte manier benaderen, wat leidt tot betere resultaten en hogere waarderingen, mocht je ooit (deels) willen verkopen.

Aarzel niet als je de oefening begeleid wil aanvatten, in het andere geval: veel plezier met Igor!